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大闸蟹市场之争:产地品牌走向产品品牌或是企业生存之道

日期:2020-06-30 来源:未知 作者:蟹之霸 阅读:
在大闸蟹市场,行业越是乱象丛生,监管呼声越是高昂。人们一边呼吁加强相关措施管理,一面渴望一个公信力品牌横空出世,为自己规避风险。眼下,企业赢得公众信任的办法就是用心经营自己的品牌,树立行业威信,在废墟里升起凯旋旗。
 
谈起深入人心的品牌,我们脑海中会直接想到某一品类下的相关产品,比如:前一阵子还在火热炒作的大白兔,想起大白兔自然就会想起奶糖,想起奶糖也会直接关联大白兔。
 
这就是产品与品牌之间的依附关系,某种程度上来说,清晰的品牌战略之下,产品即品牌。顾客能够感受到的一定是产品或者服务,然后才是对品牌的理解。
 
这也是为什么很多人认为品牌太虚的原因,因为它是基于消费者价值体系建立起来的,品牌本身变成了消费者价值的衡量指标。
 
经营品牌意味着企业自身的价值创造。在大闸蟹市场,我们不缺品牌,很多大闸蟹企业喜欢以阳澄湖作为业务经营的主要吸引点,从而弱化自身的品牌,这里有借助地理优势为自己宣传的意味,但是久而知之,人们记住的真的是企业本身的大闸蟹吗?还是藏在大闸蟹背后越来越引人信服的阳澄湖这个天然活招牌?
 
如果有一天,市场遭遇信任危机(事实上这种现象已经出现),这个活招牌失灵,企业又该拿出什么让顾客买账?基于企业长期发展的考量,为产地做品牌宣传还是加固自己的竞争壁垒,或许值得深思。
 
是谁在推动品牌的发展
 
从经济上来看,2018年中国消费市场持续增长,最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2% ,居民消费结构持续优化升级,针对于此,国家一系列政策相继颁布,让品牌与品质双飞。
 
1.供给侧的改革
2015年底,中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”。
2.《意见》实施
2016年6月,国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》
3.中国品牌日
国务院批准自2017年起,将每年5月1日设立为“中国品牌日”。
▲来源:国家统计局,阿里研究院整理
 
除此之外,品牌的发展还与中产阶级息息相关。纵观历史,我们可以发现一些规律。
 
1840年,欧洲产业工人崛起,欧洲消费品牌迎来发展。
1900年,美国新中产崛起,美国消费品牌迎来发展。
1960年,日本千万级新中产崛起,日本消费品牌蓬勃发展。
2015年,受供给侧改革和数字化影响,我国的中产消费群体将达3-4亿,是历史上最大规模的中产消费群体,中国消费品牌迎来了大爆发时期。
 
从2015年至今,受中产阶层的影响,人们对生活品质的要求提升,好的品牌攻占消费者心智,消费者对于品牌的渴求也越来越强烈,这也促使品牌形式渐渐得到调整,分散的产地品牌开始向自有品牌靠拢。
 
依赖产地品牌的贴标生产到底能走多远
 
对产地的过度依赖思想可以追溯到小作坊时代,卖家由于自身实力欠缺,加之对成本的考量,打着阳澄湖的招牌以散蟹批发作为经营方式,造就行业市场繁荣景象。
 
但是,这种以产地推产品的经营方式,最终也会再次作用到到产地上。当市场壮大到一定程度,供给和需求不能保持动态的平衡,需求大于增长,其结果自然是反噬。产地品牌使用透支,小作坊尚未建立自主品牌,“阳澄湖”不再是金牌销量保障,反正变成了人们心中的一个问号。
 
那些贴标生产的小作坊哪怕是货真价实的阳澄湖大闸蟹,又有多少人愿意相信?当行业乱象滋生不穷时,追溯本源困难重重,证明自身本就乏力。
 
根据中国渔业统计年鉴,我国每年大闸蟹总产量维持在80万吨左右。
 
在江苏,由于渔业转型升级,全省十大湖泊网围面积由 2008 年的140万亩压缩到目前的 80 万亩,也使得大闸蟹养殖面积缩水42.8% ,其中最受欢迎的阳澄湖大闸蟹养殖面积从 2017 年起减少到 1.6 万亩。
▲数据来源:中国渔业统计年鉴
 
这意味着越来越多的需求对应着越来越少的供给,不难想象,没有足够产品库存又不背负品牌责任的小作坊,会造成多少以次充好的山寨阳澄湖大闸蟹流进市场,而这种生存策略在监管强度一次次加强时,也不过是短暂性的回光返照。
 
这不是个体的利益亏损问题,而是对整个产业的不可逆伤害,这直接作用到了真正用心做阳澄湖大闸蟹的企业身上,有产品没信任的问题正亟待解决。
 
品牌价值建设,解决了什么问题
 
做品牌建设,是从行业市场,大闸蟹产品本身,消费者以及企业出发的。品牌自面世起,就越来越受到人们的追捧,这源于它能与时代的诉求不谋而合,能够真切的解决问题。
 
品牌解决了消费者认知问题。
 
品牌就说明了产品和服务,人们总是倾向于寻找自己熟悉的品牌或是众所周知的品牌,因为他们清楚的出现在我们的认知领域内,能够快速地与其他产品区分开来。
 
蟹之霸用“红芯蟹”成功与其它竞品做区隔,使得用户产生红芯蟹即蟹之霸,蟹之霸即红芯蟹的品牌记忆,减少在其他产品之间付出的的搜索成本。
品牌解决了信任问题。
 
品牌自带背书效应,一个好的大闸蟹品牌应该是根植于心的,人们信任一个品牌,从而降低错选的成本,会在脑海里重复验证其真实性,最终使这个品牌脱颖而出。
 
蟹之霸创品牌之初,就是以行业乱象为背景,摈弃对产地品牌的追逐,专注打造自身品牌,在10年间,收获了0投诉的美誉和信任。
品牌是一种信仰和价值追求。
 
任何事物发展到了极致都会变成一种信仰,那时品牌不仅仅代表着品牌,对于大闸蟹行业来说,食用蟹之霸品牌的大闸蟹就代表着一种对生活方式的探索和追求,针对于此,蟹之霸的礼盒也设计成多元化的选择,这种为消费者和加盟商双赋能的行为,带来了超额的体验和满意度。
从整体上来看,从产地品牌到产品品牌,不仅是一个选择问题,更是一个时代趋势下形成的必然结果。无论是小作坊,还是企业,还是消费者,在看清前路的情况下,都应对品牌都应有一个清醒的认识,对局势形成一个正确的判断。
 
对于小作坊来说,
未来大闸蟹经营之路困难重重。
 
对于企业来说,
树立行业权威,塑造自身品牌形象是扭势所在。
 
对于消费者来说,
他们在等的,就是一个可靠的追随对象。